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TRENDS

Nur für dich!

Personalisierung als Chance

Lesedauer: 4 Minuten | Erstellungsdatum: 18.04.2018

Von der Socke mit persönlichem Monogramm bis zum individuellen Rolls Royce mit Diamantstaublackierung – nahezu jedes Produkt lässt sich heute individuell nach Kundenwunsch anpassen. Das hat zwar seinen Preis, doch für Einzigartigkeit legen Käufer gerne Geld auf den Tisch. Eine große Chance für Unternehmen – wenn sie diesen Markt bedienen können.

Der Sommer 2014 dürfte bei Coca-Cola in die Geschichte eingehen. In diesem Zeitraum schaffte es der Getränkegigant mit einer relativ simplen Idee, seinen Umsatz weltweit um 2,5 Prozent zu erhöhen. Im Rahmen der „Trink 'ne Coke mit ...“-Kampagne gab der Hersteller seinen Kunden die Möglichkeit, Dosen und Flaschen mit dem Namen des besten Freundes, der Ehefrau oder der Kinder zu kaufen.

In den Regalen der Supermärkte prangten „Andreas“, „Stefanie“ und Tausende andere Namen auf den Verpackungen, online ließen sich Coladosen mit ausgefalleneren Namen bestellen. In den sozialen Netzwerken kursierten plötzlich zigfach Bilder von Freunden und Verwandten, die gemeinsam Coca-Cola tranken. Das Nachsehen hatten die Konkurrenten Pepsi und Dr. Pepper – sie verzeichneten im gleichen Zeitraum ein Minus.

Megatrend Vereinzelung

Was Coca-Cola im großen Stil für sich nutzte, ist seit Jahren ein sogenannter Megatrend: Individualisierung. Während sich die Menschen früher meist über die Zugehörigkeit zum Staat und seinen großen Institutionen, von der Kirche bis zu politischen Parteien, definierten, streben sie heute nach Individualität und Einzigartigkeit. Damit verbunden ist der Wunsch, sich selbst zu verwirklichen, und dabei spielen Konsum, Mediennutzung, Freizeitgestaltung oder auch die Ernährung entscheidende Rollen.

Individualität hat ihren Preis

Wer als Unternehmen auf diese Bedürfnisse eingehen kann, hat gute Chancen auf Profit. Denn Geld spielt offenbar nur eine untergeordnete Rolle, wenn es um die eigene Individualität geht. Bei der Befragung im Rahmen des 2017 veröffentlichten „Consumer-Barometers“ der Unternehmensberatung KPMG gaben 30 Prozent der Befragten an, schon mal ein Angebot genutzt zu haben, mit dem sich Produkte personalisieren lassen. Etwa 60 Prozent der Nutzer erwarten, dass zukünftig mehr Unternehmen individualisierbare Produkte anbieten. Deren hoher Stellenwert spiegelt sich auch in der Bereitschaft gut jedes zweiten Nutzers (55 Prozent) wider, einen Aufpreis in Kauf zu nehmen.

Unendliche Auswahlmöglichkeiten

Das zeigt sich etwa am Beispiel Kaffee: Während im Bereich des Standard-Filterkaffees ein ruinöser Preiskampf herrscht, sind die Kunden bereit, für ein Kilo Nespresso-Kaffee in Kapseln zwischen 70 und 90 Euro zu zahlen – mehr als zehnmal so viel wie für herkömmlichen Kaffee. Nach einem ähnlichen Prinzip funktioniert auch die Kaffeehaus-Kette Starbucks. Deren Getränke unterscheiden sich nicht unbedingt durch besseren Geschmack vom Café um die Ecke, sondern vor allem in der Auswahlmöglichkeit: Einen „Iced Soja-Latte mit Karamellgeschmack“ bekommt man eben nicht überall.

Die Autoindustrie hat den Trend zur Individualisierung schon seit Längerem aufgegriffen und perfektioniert. Für das Modell Adam von Opel stehen so viele verschiedene Auswahlmöglichkeiten an Farben, Dekorelementen, Innenausstattungen und Lackierungen zur Verfügung, dass es nach eigener Aussage praktisch unmöglich ist, dass zwei identische Autos vom Band laufen. Mehr Individualisierung geht nicht.

Der Konsument als Designer

Möglich ist die Anfertigung von derart personalisierten Produkten erst durch die Digitalisierung und die zunehmende Vernetzung unserer Gesellschaft. Weil in der industriellen Fertigung kaum noch menschliches Handeln erforderlich ist, lassen sich auch aufwendige Produkte sehr einfach anpassen. Schließlich ist es dem Montageroboter egal, aus welchem Fach er Zubehörteile zieht oder welchen Farbton der automatische Lackierer aufträgt. Indem die Kunden immer stärker in die Produktgestaltung eingreifen, nehmen sie gleichzeitig Einfluss auf die Vertriebswege.

Die Produktion erfolgt nicht mehr zwingend zentral, sondern verlagert sich in den Einzelhandel oder sogar ins eigene Zuhause. Mit 3D-Druckern lassen sich bestimmte Produkte direkt vor Ort produzieren oder personalisieren, Augmented Reality bietet die Möglichkeit, Kleidung, Schuhe, Brillen oder Accessoires virtuell anzuprobieren. Und das Internet der Dinge ermöglicht eine enge Abstimmung von Menschen und Maschinen.

Dazu kommt eine Flut an Daten, die der individuelle Mensch produziert und hinterlässt: Die tägliche Joggingrunde ist mit dem Smartphone akribisch aufgezeichnet, die Smartwatch überwacht Puls und Bewegung, die Lieblingsserie kommt „on demand“ aufgrund des bisherigen Sehverhaltens auf dem Smart TV und im Supermarkt sorgen Rabattcoupons und -karten für genaue Auswertungsmöglichkeiten. In dieser sogenannten MeCloud, also der ganz individuellen Datenwolke mit unzähligen persönlichen Informationen, liegt das Potenzial der Zukunft für Unternehmen.

Das große Ganze im Blick

Die Unternehmensberatung Horvath und Partner hat untersucht, wie Handel und Industrie vom Megatrend Individualisierung profitieren können. Das Ergebnis: „Einige konzentrieren sich auf die Individualisierung der Produktion, andere stellen die Ansprache ihrer Kunden in den Mittelpunkt. Wiederum andere entdecken für sich die individuelle Gestaltung von Verkaufspreisen unter Berücksichtigung der spezifischen Kaufkraft und des Produktnutzens für den Kunden.“

Doch die singuläre Betrachtung einzelner Aspekte genügt nicht. Die Auswirkungen der Umstellung auf kundenindividuelle Ansprache bei Herstellern und im Handel sind größer und verzweigter, als auf den ersten Blick zu sehen ist. Wie viel Individualisierung seiner Produkte ein Unternehmen anbieten kann, hängt entscheidend von der eingesetzten Produktionstechnologie, den Kosten und den erzielbaren Preisen ab – und vom Wunsch des Kunden. Der subjektive Nutzen für den Endverbraucher muss immer im Vordergrund stehen. Denn was nützt die liebevoll gestaltete Brauseflasche mit persönlicher Widmung letztlich, wenn der Inhalt nicht den Geschmack des Konsumenten trifft?


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