Klein anfangen, groß rauskommen: Onlinemarketing: So finden Sie die richtigen KPIs für die Erfolgsmessung

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Klein anfangen, groß rauskommen

Onlinemarketing: So finden Sie die richtigen KPIs für die Erfolgsmessung. Mit Premium Content.

Lesedauer:
3 Minuten
Erstellungsdatum: 30.10.2018

Seitenaufrufe, Absprungrate, Klicks und Likes: Key Performance Indicators (KPIs) zeigen Ihnen, wie erfolgreich Ihr Onlinemarketing ist und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Doch auf welche Kennzahlen können Sie zählen? 

Würde Henry Ford noch leben, er wäre vom Onlinemarketing vermutlich hellauf begeistert. „Fünfzig Prozent meines Werbebudgets sind herausgeworfenes Geld“, soll der Auto-Tycoon und Gründer von Ford einst gesagt und im gleichen Atemzug geklagt haben: „Nur kann mir niemand sagen, welche Hälfte das ist.“  

Das hat sich von Grund auf geändert, denn mit den richtigen Werkzeugen und etwas Knowhow, lässt sich heute genau messen, welche Marketingaktivitäten im Internet sich rentieren und welche nicht. Auskunft darüber gibt Ihnen die regelmäßige Erfolgskontrolle mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics oder Matomo (ehemals Piwik). Damit können Sie genau bewerten, welche Maßnahmen zur Promotion Ihrer Webseite, Ihres Online Shops oder eines Produktangebots auf welchen Kanälen gut funktionieren. Und Sie erkennen, was bei Ihren Zielgruppen eher nicht ankommt. So können Sie Ihre nächste Kampagne optimieren und mehr aus Ihrem Budget herausholen.

Praxisleitfaden „20 Top-KPIs im Onlinemarketing“

Anders als im klassischen Marketing lässt sich im Onlinemarketing der Erfolg jeder Maßnahme genau messen – und feststellen, wie das Budget effizient eingesetzt werden kann. Aber an welchen Kennzahlen sollten Sie sich orientieren? In diesem Praxisleitfaden zeigen wir, welche Key-Performance-Indikatoren (KPIs) für unterschiedliche Marketingziele jeweils die größte Aussagekraft besitzen.

 

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Schlüsselwert oder nicht – Sie entscheiden! 

Die Aussicht auf mehr Marketing-Effizienz durch richtiges Messen mit den richtigen Kennzahlen klingt einfach und logisch. Bei der praktischen Umsetzung kommt es aber immer wieder zu Missverständnissen. Denn wirklich nützlich ist die Erfolgsmessung nur, wenn sie die richtigen Schlussfolgerungen zulässt. Und das wiederum hängt entscheidend davon ab, mit welchen Key Performance Indicators Sie messen. 

Grundsätzlich gilt:

  • Performance Indicators (PIs);sind alle Kennzahlen, die sich aus Nutzeraktionen ablesen und quantifizieren lassen, z. B. Seitenaufrufe, Klicks, Likes, Shares, Verweildauer, Absprungrate, Cost per Lead, Conversion-Rate etc.
  • KPIs sind diejenigen PIs, die der Schlüssel zum Erfolg für Ihr spezifisches Ziel sind. Welche das sind, müssen Sie selbst festlegen.

Für einen Blogger oder Medienunternehmer beispielsweise, der sich über Werbung finanziert, sind steigende Seitenaufrufe eine wichtige Voraussetzung für höhere Einnahmen – und damit eindeutig als KPI zu werten. 

Für jemanden, der neue Kunden gewinnen will und dazu Onlinewerbung für sein Unternehmen schaltet, ist die Messgröße „Seitenaufrufe“ ebenfalls relevant, aber keine Schlüsselkennzahl. Hier ist das Ziel eine hohe Conversion-Rate. Der richtige KPI dafür wäre demnach die Anzahl der korrekt und vollständig ausgefüllten Kontaktformulare von potenziellen Kunden. 

Analysieren Sie den Ist-Zustand Ihres Angebots, und leiten Sie daraus Ihre Ziele ab. 

KPIs identifizieren und auswählen

Beide Beispiele zeigen: Es gibt keine fertigen KPIs, die sich gleichermaßen gut für jeden eignen. Jeder Unternehmer bzw. Marketingverantwortliche sollte sich im ersten Schritt also selbst ein Set an sinnvollen KPIs zusammenstellen, das zum gesetzten Ziel passt. Dies können Nutzeraktivitäten sein wie Seitenaufrufe, Abbruchrate, Verweildauer etc.

Analysieren Sie dazu den Ist-Zustand Ihres Angebots, und leiten Sie daraus Ihre Ziele ab. Sind diese festgelegt, wählen Sie die Messgrößen aus, die für das Erreichen Ihres Vorhabens am aussagekräftigsten sind. Hier einige Beispiele von Zielen und möglichen KPIs:

  • Onlineumsatz erhöhen: Page Impressions, Unique Visitors, durchschnittlicher Warenkorbwert, Abbruchrate im Bestellprozess
  • Neue Kontakte generieren: Conversion-Rate (Anzahl der Downloads von Dokumenten oder Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare), Bounce-Rate (z. B. Abbruchrate beim Ausfüllen des Kontaktformulars)
  • Bekanntheit steigern: Seitenaufrufe, Shares, Verweildauer bzw. Sehdauer von Videos, Share of Voice (Gespräche über bzw. Reaktionen auf Ihr Unternehmen in sozialen Netzwerken)

Achten Sie darauf, dass Ihr KPI-Set auch Nutzeraktivitäten beinhaltet, die einen direkten Einfluss darauf haben, ob und in welchem Ausmaß Sie Ihr Ziel erreichen. Beispiel: Sie wissen, dass Produktvideos einen positiven Einfluss auf Ihr Hauptziel „Mehr Bestellungen“ haben. Damit ist die Anzahl der Aufrufe der Videos ein kaufentscheidender Faktor und damit ebenfalls ein KPI.

Wollen Sie Kontaktdaten von potenziellen Kunden für Ihr Unternehmen einsammeln und stellen fest, dass kurz vor dem Download des Kontaktformulars viele Nutzer den Vorgang abbrechen, ist diese Abbruchrate in Ihrem Fall ebenfalls ein zentraler KPI. Sie steht Ihrem Erfolg im Weg und lässt sich womöglich durch eine übersichtlichere Gestaltung des Formulars oder die Abfrage von weniger Daten schnell verbessern.

Fazit: Das richtige KPI-Set – entscheidend für Ihren Erfolg

Im Onlinemarketing gilt: Es lässt sich vieles messen, doch nicht alles ist gleichermaßen für jeden relevant. Orientieren Sie sich deshalb konsequent an Ihren Zielen, und fokussieren Sie sich auf die KPIs, die erfolgsentscheidend dafür sind. Als Faustregel gilt, dass zehn bis 20 KPIs ausreichen. Das spart Zeit bei der Auswertung, und Sie können schnell und effizient auf das Ergebnis Ihrer Analyse reagieren und Werbemittel sinnvoll einsetzen, indem Sie genau dort nachlegen, wo sich Erfolge abzeichnen.

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