Lieber auffallen als unsichtbar sein: Onlinemarketing für Einsteiger. Interview mit Dr. André Vieregge, SYZYGY. Im Bild: Bunter Pfau schlägt ein Rad, das das ganze Bild ausfüllt, und schaut frontal in die Kamera.

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Lieber auffallen als unsichtbar sein

Onlinemarketing für Einsteiger. Interview mit Dr. André Vieregge, SYZYGY

Lesedauer:
5 Minuten
Erstellungsdatum: 11.07.2018

Als Director Digital Strategy beim Digitalmedien-Dienstleister SYZYGY konzipiert und betreut Dr. André Vieregge die Onlinemarketing-Strategien von Unternehmen jeder Größenordnung. Im Interview erklärt er, worauf Neueinsteiger wie Startups und Kleinunternehmer achten sollten, wenn sie das Internet und Social Media erfolgreich für sich nutzen wollen.

Dr. André Vieregge, Director Digital Strategy bei SYZYGY

Dr. André Vieregge, Director Digital Strategy bei SYZYGY

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Herr Vieregge, wenn Ihnen ein Gründer oder Kleinunternehmer sagt, dass er sein Geld erst einmal lieber für andere Dinge als für Onlinemarketing ausgeben will, können Sie das nachvollziehen?

Das ist schon eine berechtigte Aussage. Wenn sich viele Menschen um das Angebot des Unternehmers reißen, weil es eine natürliche Nachfrage danach gibt, dann kann er tatsächlich erst einmal abwarten. Bei weitgehend unbekannten oder sehr wettbewerbsintensiven Produkten und Dienstleistungen sieht die Sache schon anders aus. Da würde ich sofort fragen, ob er eine Webseite hat und, falls ja, warum. Denn ohne Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing wird seine Webseite in den unbezahlten organischen Suchergebnissen nicht angezeigt. Das heißt: Wenn er am Onlinemarketing spart, kann er sich eigentlich auch seine Webseite sparen.

Welche Hausaufgaben sollten vor dem Einstieg ins Onlinemarketing gemacht sein?

Das große Zauberwort im Onlinemarketing lautet Conversion. Die findet dann statt, wenn die Besucher einer Webseite zu Kunden, Newsletter-Abonnenten oder registrierten Nutzern werden. Einsteiger sollten zunächst klären, welche Art von Conversion sie anstreben. Beispiele sind, kurzfristig den Verkauf von Produkten im eigenen Onlineshop anzukurbeln oder Kundendaten für einen Newsletter einzusammeln. Anderen sind vielleicht langfristige Ziele wichtiger, etwa die Markenbekanntheit zu steigern oder die Kundenbindung zu festigen.

Dann sollte überlegt werden, mit welchen Messgrößen, also Key-Performance-Indikatoren (KPIs), sich die gesteckten Ziele messen lassen. Hier geht die Reise von sehr weichen KPIs wie Seitenaufrufen, Verweildauern und Absprungraten über bestimmte Seitenaktivitäten wie Downloads bis zu harten Messgrößen wie Abschlüssen oder Verkäufen. Leider habe ich hier keine allgemeingültigen Benchmarks. Beim Messen muss jeder erst mal bei null anfangen. Als Nächstes ist zu prüfen, ob es grundsätzliche Conversion-Killer gibt, gegen die auch die beste Marketingkampagne nichts ausrichten kann.

Das große Zauberwort im Onlinemarketing lautet Conversion. Die findet dann statt, wenn die Besucher einer Webseite zu Kunden, Newsletter-Abonnenten oder registrierten Nutzern werden.

Zum Beispiel?

Wenn ich Bohrmaschinen verkaufe, ein Werbebanner dafür schalte und Interessenten es anklicken, kostet mich jeder Besucher auf meiner Webseite vielleicht 30 Cent. Aber was bringt mir das, wenn anschließend niemand kauft? Sehr häufig scheitert die Conversion daran, dass kurz vor dem Ziel Zusatzinformationen eingeblendet werden, die der Nutzer nicht erwartet hat. Etwa die Abfrage von zu vielen Daten für den Download eines E-Books oder Bezahloptionen und Lieferzeiten, die der Nutzer nicht akzeptiert. Vielleicht ist das Produkt auch zu teuer, oder der Besucher findet relevante Informationen nicht sofort und verlässt die Seite gleich wieder.

Und wie lässt sich das verhindern?

Indem man sich vom Ideal der perfekten Webseite verabschiedet. Die gibt es nicht. Mein Rat ist, die Seite für den Start erst mal mit vielen etablierten Standards zu gestalten und sie dann anhand des Nutzerverhaltens zu perfektionieren. Dazu kann ich mit einem Webanalyse-Tool wie Google Analytics schauen, wofür sich die Nutzer interessieren, an welchen Stellen sie abspringen und wie sie reagieren, wenn ich etwas weglasse oder hinzufüge. So kann ich lernen, besser werden und bin für die nächsten Schritte im Onlinemarketing gut vorbereitet.

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Praxisleitfaden „Onlinemarketing mit Tipps zum Datenschutz“

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Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Basics für Einsteiger ins Onlinemarketing?

Ein gewisses technisches Grundverständnis. Wer Geld in Onlinemarketing investiert, sollte wissen, wie Nutzeraktivitäten erfasst werden und zu beurteilen sind. Dazu gehört auch, abschätzen zu können, in welchen Nutzungssituationen sich die Zielgruppen im Internet oder in den sozialen Medien jeweils gerade befinden, also ob sie nach Informationen suchen oder sich mit Freunden unterhalten. Außerdem sollte man verstehen, nach welcher Logik Anzeigen auf verschiedenen Plattformen ausgespielt werden, und die Preismodelle kennen.

Wie gelingt der Einstieg ins Onlinemarketing?

Ich glaube, eine professionelle Agentur zu beschäftigen ist für den Einstieg angebracht. Denn wenn man kein großes Startup mit eigenem Marketingteam ist, wird man ohne professionelle Unterstützung anfangs viel Geld in den Medienmaßnahmen und Ressourcen einfach verbrennen. Eine Agentur stellt gemeinsam die ersten Schritte auf. Das heißt nicht, dass man sein Marketing einfach vertrauensvoll aus der Hand gibt und dann aus den Augen verliert: „Dicht dranbleiben“ muss die Devise heißen, um vom strategischen und technischen Know-how der Fachleute zu profitieren! Außerdem hilft die Agentur, Erwartungen und Herangehensweisen zu hinterfragen, also zum Beispiel die Conversion-Killer aufzudecken, von denen wir gerade gesprochen haben.

Das kann sich aber nicht jeder leisten …

Klar, aber da muss man vielleicht auch etwas relativieren. Denn spätestens, wenn Bannerwerbung ins Spiel kommt, kann es für Einzelkämpfer sehr teuer werden. Weil sie beim Einkauf kaum Mengenrabatte bekommen, zahlen sie für eine Anzeige womöglich drei- bis viermal so viel wie eine Agentur. Hier ist die Zusammenarbeit am Ende meistens billiger, selbst wenn das Agenturhonorar noch dazukommt. Maßnahmen wie Google AdWords können dagegen auch in Eigenregie funktionieren, weil es hier keine Mengenrabatte gibt und die Plattform in ihren Grundlagen schon mit ein wenig Einarbeitung bedienbar ist.

Leider gibt es nicht die eine Strategie für alle, sondern viele, die vom Bekanntheitsgrad und den individuellen Zielen abhängen.

Welche Strategie würden Sie Einsteigern empfehlen?

Leider gibt es nicht die eine Strategie für alle, sondern viele, die vom Bekanntheitsgrad und den individuellen Zielen abhängen. Bin ich mit meinem Angebot neu am Markt und stehen meine Ziele fest, würde ich für den Anfang mit zwei, drei Maßnahmen beginnen. So kann ich erste Erfahrungen sammeln und mein Budget dann für die erfolgreichsten davon einsetzen.

Wenn ein Produkt oder Angebot im Markt bereits bekannt und nachgefragt ist, kann ich mit relativ kleinem Budget über Suchmaschinenoptimierung und -werbung schon einiges erreichen. Wenn es bei Google aber so gut wie kein Suchvolumen für mein Angebot gibt, komme ich mit Suchmaschinenmarketing nicht wirklich weiter. Hier muss ich dann auf Social Media, Display-Werbung oder Videomarketing ausweichen, um Reichweite zu gewinnen. Dafür ist dann aber ein wesentlich größeres Budget erforderlich, um überhaupt eine Wirkung zu erzielen.

Je nach Ziel können sich Einsteiger auch auf nur eine einzige Maßnahme konzentrieren. Habe ich ein erfolgreiches Affiliate-Programm aufgesetzt, bei dem ich Partnern eine Provision bezahle, wenn deren Nutzer dort auf meine Bannerwerbung klicken, dann sollte ich mein Budget bis zu dem Punkt dorthin verlagern, an dem ein höherer Geldeinsatz keinen Zusatznutzen mehr bewirken kann.

Ich nenne Ihnen jetzt ein paar Onlinemaßnahmen, und Sie geben mir kurz und knapp eine Einschätzung. Social Media?

Gute Targeting-Möglichkeiten zur Ansprache genau meiner Zielgruppe, zumal die Nutzer hier mehr Daten von sich preisgeben als an irgendeinem anderen Ort im Internet (Anmerkung der Redaktion: Targeting (engl. target = Ziel) bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing). Allerdings werden aus Facebook und anderen Plattformen für Werbetreibende zunehmend Paid-Kanäle. Eine organische Reichweite gibt es praktisch gar nicht mehr. Alles, was ich nicht bezahlt verlängere, versandet schnell.

Eine organische Reichweite gibt es praktisch gar nicht mehr. Alles, was ich nicht bezahlt verlängere, versandet schnell.

Bannerwerbung?

Steht beständig in der Kritik, entwickelt sich aber in diverse Richtungen weiter. Über Banner lassen sich sowohl Aufmerksamkeitsziele als auch direkte Abverkäufe realisieren. Aufgrund der Vielzahl von unterschiedlichen Werbemitteln, die sich heutzutage im Netz finden, steigen natürlich die Anforderungen, damit ein Banner funktionieren kann. Relevante Inhalte, ansprechendes Layout und das richtige Umfeld entscheiden über Klickraten von 0,01 oder 2 Prozent.

Das gängigste Einkaufsmodell ist die Abrechnung pro 1.000 Kontakten (TKP). Insbesondere bei geringen Budgets und harten Zielen empfehlen sich aber häufig Einkaufsmodelle auf Klickbasis (CPC).

Google AdWords?

Durch die Keyword-Logik für bereits gesuchte Angebote eine gute Idee. Außerdem können damit auch Laien mit überschaubarem Budget relativ einfach Kampagnen auf- und umsetzen. Trotzdem muss man verstehen, was man macht, damit man sein Geld nicht für teure, aber nutzlose Keywords verschleudert. Einfach loslegen kann teuer werden. Aber Google bietet wirklich gute E-Learning-Programme. Wer sich da durcharbeitet, macht vermutlich keine Fehler mehr, die Kopf und Kragen kosten.

Alle Optimierungsversuche hängen letztlich davon ab, ob ich richtig analysiere und verstehe, warum etwas erfolgreich ist oder, vielleicht noch wichtiger, warum etwas nicht funktioniert. Auch beim Onlinemarketing gilt: Erfahrung macht den Meister.

Letzte Frage: Welche Verbesserungsmöglichkeiten schlagen Sie vor, wenn der Erfolg hinter den Erwartungen zurückbleibt?

Es ist immer schwierig, genau zu sagen, warum etwas nicht funktioniert oder welches Glied in der Kette versagt hat. Wenn Ihnen die Messwerte keine klaren Hinweise geben, sind Hypothesen hilfreich, die sich dann in der nächsten Kampagne zum Beispiel über A/B-Tests überprüfen lassen, indem ich beispielsweise zwei Varianten einer Webseite oder eines Werbemittels im Internet platziere und messe, welche besser funktioniert.

Daneben gibt es auch die Möglichkeit, automatisierte Bid-Management-Systeme für das Suchmaschinenmarketing die Arbeit machen zu lassen. Diese Systeme bieten auf der Basis von statistischen Daten automatisch auf Keywords, müssen dazu allerdings erst mal Daten sammeln. Daraus lernen sie, welche Keywords bei welchen Nutzern funktionieren, damit der Gebotsalgorithmus nach und nach besser wird. Das hat gerade für Einsteiger viele Vorteile, weil sie sich nicht mehr selbst entscheiden müssen, sondern von der Maschine budgetadäquate Maßnahmen vorgeschlagen bekommen. Wie lange diese Systeme lernen müssen, hängt vom Volumen der Kampagnen ab. Viele Klicks und Verkäufe erreichen schneller statistische Signifikanz als wenige.

Alle Optimierungsversuche hängen letztlich davon ab, ob ich richtig analysiere und verstehe, warum etwas erfolgreich ist oder, vielleicht noch wichtiger, warum etwas nicht funktioniert. Auch beim Onlinemarketing gilt: Erfahrung macht den Meister.

Herr Dr. Vieregge, vielen Dank für das Gespräch.

  
    
         
  
  
       

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